Oglasi, ki so zaznamovali generacije

Pisalo se je leto 1954, ko je Paolo Campani, do tedaj relativno neznana osebnost v italijanskem filmskem prostoru, ustanovil produkcijsko hišo Paul Film, ki je z oglasno televizijsko oddajo Carosello (v dobesednem prevodu vrtiljak) v naslednjih desetletjih imena oglaševanih podjetij neločljivo povezala z animiranimi junaki kratkih oglaševalskih filmov – reklam. Kot pojasnjuje kurator animatečne retrospektive italijanskega animiranega filma Andrea Martignoni, so s Carosellom rasle številne generacije. Oddaja je postala del vsakodnevnega življenja, svoje mesto je našla v vsakem družinskem urniku. Bila je svojevrsten ritual – konec zadnje predvajane reklame je pomenil, da je za otroke napočil čas za spanje.

Obenem je Carosello pomembno vplival tudi na razvoj oglaševalske industrije, saj je v izoblikovanem časovnem formatu okoli dveh minut težil k vse večji kreativnosti. Martignoni je proces ustvarjanja animiranih oglasov primerjal s televizijskimi serijami – vsakodneven termin predvajanja je namreč narekoval vsakič nekoliko drugačen »izdelek«, če so ustvarjalci oglasa želeli uspešno nagovoriti ciljno občinstvo in gledalce prikovati pred televizijske zaslone. Kljub časovni omejenosti in hiperprodukciji Martignoni ocenjuje, da je bila večina produkcije vseeno na zelo kvalitetni ravni, hkrati pa poudarja, da je ta tudi dosegla ali celo presegla svoj namen: mnogi oglaševani izdelki so se zasidrali v kulturni spomin italijanske družbe.

Tipičen primer oglasa iz Carosella je L’omino con i Baffi. Značilna za zgodnjo produkcijo Paul Filma je izvedba v črno-beli risani tehniki z ritmično glasbeno podlago. Kratki animirani film oglašuje italijanske kafetiere moka express. Možiček z brki, ki še danes predstavlja logo podjetja Bialetti, vodi televizijski kviz, na katerem postavlja vprašanja, kaj počno osebe, ki igrajo pantomimo. Voditelj premeteno vpelje oglaševan izdelek, ki ga predstavi prek glasu v off-u. V zaključnem prizoru se animacija umakne igranemu filmu – film prikaže zadovoljno družino ob pitju espressa.

Kratki animirani film Una battagliata vinta (1954) na »mussolinijevsko« militantni način prikazuje vojno med starimi, obrabljenimi vzmetnicami in novimi, trpežnimi vzmetnicami Permaflex z večletno garancijo. Ta je bil narejen v barvni tehniki posebej za kinematografske dvorane. Ti oglasi so se, kot razlaga Martignoni, od televizijskih razlikovali po tem, da so si ustvarjalci lahko dovolili nekoliko več – namenjeni so bili namreč odraslemu občinstvu. Za kinematografske oglase je bilo značilno tudi, da so skozi naracijo posredno vpeljevali promocijo podjetja, medtem ko je pri televizijskih manj povezave med vsebino in oglaševanim – prehod iz zgodbe na oglas je manj jasen. Z današnje perspektive bi mnoge oglase iz kinematografskih dvoran lahko označili za nekorektne, saj vsebujejo elemente seksizma, šovinizma, rasizma, vendar so bile smernice oglaševanja takrat drugačne, kot pojasnjuje kurator retrospektive.

Martignoni poudarja, da je Campani s svojimi sodelavci ne glede na zahteve oglaševalcev uspešno ustvaril svojo lastno filmsko estetiko, »znamko«. Prav zato verjame, da lahko tudi med (animiranimi) oglaševalskimi filmi najdemo take, ki so enakovredni umetniški produkciji.

Martignoni meni, da so današnja oglasna sporočila, v katerih mnogokrat nastopajo znane osebnosti iz sveta filma ali zabave, v primerjavi s produkcijo Paul Filma manj učinkovita in dolgočasna, saj ni prave povezave med osebnostjo in oglaševanim produktom.