Reklamirane ustaljene družbene norme
Reklama Ona, on in …? HIMO iz leta 1964 za pralni stroj znamke HIMO tematizira poročen par z otroki. Njun zakon je daleč od idealnega, komaj da se pogledata, kaj šele govorita. Žena možu nagaja (na glas mu nastavi budilko), a zanj še vedno skrbi, mu kuha in pospravlja. Njuno ujetost v zakonu reklama predstavi kot ustaljeno obliko tovrstnega odnosa. Običajno je, da za otroka in dom skrbi povsem sama, daleč od tega, da bi lahko hodila v službo. Prava problematika prikaza vlog moža in žene (oziroma širše tudi moškega in ženske) v reklami se razgali, ko se mož zvečer vrne domov in s seboj prinese pralni stoj in centrifugo. Žena skupaj z otrokoma v mešanici jeze in naveličanosti pogleda k možu, ki stoji med vrati. Nato zagleda škatle novih strojev. Na obraz se ji prikrade nasmešek in možu skoči v objem. Kar naenkrat se vse težave med parom razrešijo in družina je ponovno srečna, skupaj operejo perilo. Kljub temu, da gre za reklamo za pralni stroj, se jasno izriše sporočilo – ženi se mož vedno lahko odkupi z darilom. Vloga moža je v družini omejena na preskrbo družine, kar se povezuje s zastarelimi predstavami o spolih – moški je močan in pogumen. Še bolj bizarno je morda dejstvo, da je reklama nastala v socialističnem sistemu Jugoslavije. Na eni strani kaže na dvoličnost sistema, ki uradno promovira enakost in ne podpihuje potrošništva; na drugi pa na surovo moč denarja, ki se ne ozira na politične sisteme in je resnični vladar. Podobna predstava o moškem obvelja desetletje kasneje – v reklami za Iskrine brivnike z naslovom Braun Iskra Sixtan – oče in sin (1971) pred kamero stoji deček in se pretvarja, da se brije. K njemu se skloni oče in mu pokaže, kako se brije »pravi« moški.
Kljub enakopravnosti, ki naj bi v državi veljala, je ženska tudi v osemdestih doma še vedno edina, ki opravlja hišna opravila. Boštjan Hladnik v reklami za stanovanjsko varčevanje z naslovom Danes varčevanje, jutri stanovanje (1981) najprej v treh totalih ujame kuhinjo, polno žensk, ki kuhajo, likajo, pospravljajo, pomivajo, ki ji sopostavi dnevno sobo, polno moških, ki berejo časopis, kadijo, telovadijo, se pogovarjajo. Nazadnje pokaže še otroško sobo, polno otrok, ki se igrajo. Vse tri sobe so nabito polne. Seveda je prikaz karikatura dejanskega stanja, bolj občutje realne stanovanjske stiske. Nato se pojavi idealiziran prikaz istega stanovanja. Ponovno se zvrstijo isti kadri kuhinje, dnevne in otroške sobe, a v vsaki je le en družinski član – mati, oče in otrok. Njihova dejanja se ne spremenijo. Vsi se v bližnjem planu zazrejo v kamero, na njihovih obrazih se izriše umeten nasmeh. Čeprav ima družina sedaj dovolj veliko kuhinjo, da bi lahko pomagal tudi mož, pa ta še vedno le mirno sedi za mizo in bere časopis.
Problematika vseh treh reklam je podobna – liki so skrajno enodimenzionalni. To za reklame sicer ni nič nenavadnega, a je problematično, če so v njih prikazani stereotipi. Ženski se lahko vedno za vse odkupiš, če ji kupiš darilo; edini pravi moški je trd, pogumen in neustrašen; za dom (predvsem pa kuhinjo) skrbi ženska, mož cel dan trdo dela in si zasluži počitek. Protiprimer je na primer nedavna reklama Najboljše, kar so moški lahko (We Believe: the Best Men Can Be, 2019) za britvice znamke Gillette, ki popravlja lastne napake izpred 30 let (reklama Najboljše, kar moški lahko dobi [The Best a Man Can Get]) in ostro nasprotuje tako imenovani »toksični moškosti« in prikaže moške v raznolikosti in promovira odgovornost moških, da nastopijo proti sovražnosti. Slednji pa potrošniki na spletnih forumih očitajo, da za dobiček izkorišča progresivna gibanja in je osnovana na politični korektnosti, čeprav gre v osnovi le za medčloveško spoštovanje.